Katiuscia Mannarino, esperta di marketing del profumo

Profumo per passione: intervista a Katiuscia Mannarino un’esperta di marketing del profumo e mondo digitale

Classe 1975, oltre 15 anni di esperienza nel mondo della cosmesi e del profumo, come product manager e direttore commerciale di aziende internazionali, Katiuscia Mannarino ci spiega come nasce un profumo e, soprattutto, da cosa nasce la sua passione per la profumeria, amata da tante donne.

“Partiamo dicendo che dietro alla passione per i profumi c’è un mondo, una realtà fatta di studio, laboratori, ricerca, unito all’arte, all’amore per le materie prime, per le culture da cui queste materie prime derivano.

Il mondo della profumeria nasce in particolare dalla sapienza e dalla ricerca fatta dai cosiddetti profumieri autonomi che non fanno parte delle grandi case produttrici. Essi sono scienziati, prima ancora che artisti delle fragranze.

Lavorare in questo campo significa specializzarsi, il profumo vede tanti protagonisti.

Per avere un’idea del panorama di competenze che esiste in questo settore, vi segnalo uno dei riferimenti più importanti in Italia, Mouillettes & Co che sviluppa percorsi di formazione, consulenza legati al senso dell’olfatto, in collaborazione anche con Accademia del Profumo.”

Continua Katiuscia, che è una valanga sorridente di informazioni e suggestioni, “esistono diverse tipologie di aziende produttrici di profumi, tra cui chi estrae e chi coltiva le stesse essenze o chi le riproduce sinteticamente.

I primi estraggono le profumazioni da pianti e frutti, dal loro lavoro nasce ad esempio la colonia, il primo profumo creato dall’uomo e realizzato per l’80% appunto con agrumi.

In questo ambito, il re della profumazione naturale è il bergamotto, coltivato proprio in Italia, in Calabria. Non tutti sanno che questo frutto è alla base di tutte le colonie antiche e moderne e dà la nota di testa di moltissimi nostri profumi.”

Perché il mondo della profumeria ti entra dentro, come nelle viscere ed è una passione così forte, sia per chi ne fa un lavoro sia per chi acquista i prodotti?

“Perché il profumo ha a che fare con la nostra essenza più intima, con i nostri istinti ma anche coi nostri bisogni essenziali e profondi.

Questo perchè l’olfatto, come gli altri nostri sensi, ci permette di relazionarci con il mondo e conoscere l’ambiente che ci circonda.
Attraverso questo senso raccogliamo ed analizziamo informazioni essenziali per la nostra stessa sopravvivenza: odori sgradevoli ci mettono in allerta rispetto ai pericoli, odori piacevoli si associano al cibo ed alle emozioni, quali l’amore.

Pensiamo ad esempio all’odore del latte che associamo alla nostra fanciullezza o al profumo della pelle dei neonati. La natura ci mette a disposizione un’ampia gamma di profumi, provenienti da piante, aromi, frutti, legni, resine e animali.

La natura ci dona fiori che sono alla base della profumazione della persona come la rosa, essenza da sempre ampiamente usata in molti modi. In Italia, ad esempio, il più grande produttore di Iris proveniente dalla Toscana, tocca livelli altissimi di materie prime, tra le più ricercate al mondo.

La profumeria è scoperta, riscoperta ma anche contaminazione di idee e gusti.

Sapete che anche in profumeria è molto usata la vaniglia Bourbon del Madagascar? E soprattutto che questa viene impollinata a mano, fiore per fiore?

La svolta, che da avvio alla seconda professione nel mondo della profumeria, avviene in ambito chimico. All’i inizio del ‘900 gli essenzieri naturali incontrano la chimica di sintesi che riproduce in laboratorio le note naturali o animali.

So che può sembrare molto strano parlare di note di origine animale, quindi vi faccio qualche esempio: l’ambra grigia deriva dagli escrementi dei capodogli, il muschio che deriva dalla ghiandola di un muschio tonchino in periodo d’amore e così via. Si tratta di una tradizione antichissima risalente a quando il profumo veniva usato soprattutto per coprire i miasmi.

Perché la svolta chimica è così significativa?

La chimica diventa importante anche per cogliere la parte più nobile del profumo: l’essenza non copre più gli odori, ma è un qualcosa che esalta e caratterizza l’unicità e riconoscibilità del profumo stesso.

La molecola naturale inoltre non è stabile sia in termini di quantità prodotte che di qualità, in relazione per esempio alla temperatura, alla conservazione, al grado di maturazione delle materie prime. La produzione chimica, di sintesi, risulta molto più stabile e meno soggetta a stagionalità o annualità, difficoltà e incertezze nella resa del prodotto finale che caratterizzano un altro settore produttivo forte in Italia come quello dell’agricoltura e del vino, in particolare.

Da questo momento in avanti fashion, beauty e fragranze vanno a braccetto.

La prima persona che comprende la portata di tutto ciò e la fa propria è Coco Chanel con il suo famoso Chanel N.5, tecnicamente un aldeidato grazie al quale lei crea, per prima, uno spartiacque con il mondo precedente: si estendono le materie che possono essere usate per i profumi femminili, non più monofiore rosa o mughetto, ma un bouquet di fiori che si assemblano in una nota olfattiva unica ed articolata.”

Perché il mondo della profumeria è così affascinate per le consumatrici?

“Perché, ci spiega bene Katiuscia Mannarino, il profumo permette di esprimere l’essenza di quello che una persona vuole essere”.

Facciamo un passo indietro e torniamo alla tua storia, come nasce la tua passione per questo mondo?

Ho lavorato per importanti aziende internazionali del mondo cosmesi, skin care e cura della persona e della casa, dapprima come product manager dove ho gestito autonomamente una linea dei prodotti per la casa, per la persona e per l’ambiente e lì catapultata ho iniziato a formarmi specificatamente sulle materie prime e le applicazioni dei prodotti alle basi, come l’alcool o la cera per legno o foglietti assorbenti per profumare piccoli ambienti come cassetti chiusi o spazi aperti quali le stanze.

Entro in un mondo molto tecnico, con implicazioni chimico-organolettiche, che mi ha portato a conoscere i più grandi essenzieri internazionali che hanno come base la città di Grasse, la capitale mondiale del profumo e dei profumieri.

Con loro ho iniziato a selezionare le essenze ed i profumi in relazione ai prodotti che dovevo sviluppare attraverso test olfattivi basati dapprima sull’essenza pura e poi sull’applicazione delle essenze alle basi che si useranno e poi ancora sul packaging che conterrà e presenterà il profumo.

Vi sarete probabilmente chieste perché i profumi siano di solito contenuti in vetro.

L’ unico componente inerte è proprio il vetro, questo è l’unico materiale che lascia inalterato e stabile il contenuto. E’ più difficile infatti usare contenitori di plastica perché dovrebbero avere delle caratteristiche che ne fanno lievitare i costi di produzione e di commercializzazione.

Per questa ragione ci sono dei veri e propri artigiani del vetro come Bormioli, più noto per i barattoli di marmellata, ma per noi addetti ai lavori apprezzatissimo per la purezza del suo vetro che è stata riconosciuta in tutto il mondo, tanto da essere scelto da marchi importanti della moda.

Il fascino del profumo in questa mia prima parte di formazione è stato secondario alla formazione tecnica, perché questa è fondamentale.

Io credo che l’allure del profumo risieda nel fatto che ciascun profumo nasce e si crea da posti del mondo ben distinti, anche molto lontani e raccoglie gli aromi olfattivi delle terre, delle culture da cui derivano, portando con sé il ricordo delle sostanze che lo hanno generato.

Il sentore di agrumi riporta ai terreni tipici del mediterraneo, i sentori dei legni riportano con sé il mondo dei boschi alle diverse latitudini, fino ai sentori gourmand che ci riportano al mondo del gusto e della cucina, come avviene per la cannella, vaniglia o altre spezie.

Le spezie, agrumi e piante provengono appunto da parti diverse della Terra, acque comprese, e portano con sé ciascuno una propria storia; questo fascino è egregiamente rappresentato da Guerlain con il suo profumo da donna Shalimar, realizzato nel 1921 da Jacques Guerlain e che prende il nome dagli omonimi Giardini voluti dall’indiano Shah Jahan, oggi dichiarati patrimonio dell’umanità dall’UNESCO.

Dietro ad un profumo c’è filosofia, un coinvolgimento di sensi, dietro alla ricerca di materie prime un senso di universalità che fanno di ogni profumo un prodotto unico.

Il mondo ci permette di scoprire anche in luoghi remoti, aromi inaspettati.

Il mondo del digital in che rapporto si trova con la profumeria?

Il digitale anche in questo campo è fondamentale ed è una forza per le aziende produttive, per gli stilisti e per i buyer.

Il digital aiuta a cercare, attraverso i trend, le nuove tendenze olfattive, anticipando ciò che verrà indossato nella moda. Ci sono sentori, umori, che diventano una componente modaiola e che viene sfruttata per i profumi: un esempio recente è il colore pantone 2023 Viva Magenta, che la casa profumiera Firmenich ha elaborato lanciando una nuova essenza che porta lo stesso nome.

La nuova fragranza cattura l’esuberanza, la positività e lo spirito libero di Viva Magenta. Conferisce un’energia audace grazie ad innovativi, come il Dragon Fruit Smell-the-Taste™, sviluppato da Firmenich per dare emozione e corpo alle proprie fragranze.

Il profumo è un fatto esperienziale e, rispetto ad altri prodotti di consumo, ti avvolge a 360°, non è solo un impatto olfattivo, non è solo un incontro di aromi, sentori, molecole, ma è un’occasione di conoscenza e consapevolezza.

Il digital, con i diversi canali, aiuta a diffondere le emozioni che il profumo vuole rappresentare permettendo alle emozioni di raggiungere il consumatore. Si abbina un’immagine ad un profumo.

Abbinare un’immagine ad un aroma è un collegamento sinestesico. Se ci pensiamo bene, il primo ricordo che abbiamo è olfattivo e lo abbiniamo alla mamma: i bambini anche bendati riconoscono le figure di riferimento, è un’esigenza ed una capacità istintiva.

Il profumo in altre parole è immagine ed istinto. Pensiamo agli odori cattivi o che danno segnale di pericolo, come un incendio e subito scatta nella nostra mente l’immagine di doversi allontanare.

L’olfatto è un segnale di contatto e verifica, è sempre alla ricerca di allert perché funge da sistema di difesa.

Dopo un po’ che si è all’interno di una stanza, se l’olfatto non segnala pericoli, si viene assuefatti dagli odori.

Per questa ragione si è colpiti da profumazioni ed odori particolarmente piacevoli o inusuali, perché ci danno un riscontro di qualcosa cui avvinarsi o da approfondire.

Come fa un profumo a non assuefare?

“Il profumo è un messaggio che vuole dare chi lo indossa, per cui chi lo indossa non lo sente quasi più, ma i suoi interlocutori entrandone in contatto lo percepiscono.

Il profumo è una materia viva che cambia nel tempo e con la persona: le note di corpo permettono di far uscire le note olfattive dopo l’intensità della nota di testa e tutto anche in base al calore, ad esempio della pelle.

Con le basse temperature le note olfattive si conservano nel tempo, ma perdono di intensità, mentre nei paesi caldi i profumi evaporano per cui servono profumi intensi, stessa cosa per la temperatura corporea che fa cambiare il punto di evaporazione del profumo.

Anche tra i sessi vi è una differenza nella temperatura corporea: la donna fino alla menopausa ha una temperatura corporea più bassa, mentre l’uomo tendenzialmente ha una temperatura più alta e questo incide, a parità di profumo, con il livello di evaporazione.

Da cosa nasce la tua passione professionale per i profumi?

“Il mondo del profumo mi ha conquistata e sedotta perché è un prodotto che si accorda alla mia personalità ed al mio modo di intendere la vita: orientamento alla ricerca, creatività, il saper sognare e realizzare qualcosa di bello.”

È un mondo talmente affascinante che non si riesce ad abbandonare una passione che è persistente nell’animo, come lo è nel cuore, la propria fragranza preferita.

 

*Ringraziamo Katiuscia per aver rilasciato questa preziosa intervista!